Poznaj 3 sposoby na większy zysk biznesu
przy jednoczesnym wzroście zadowolenia klientów.

Teoretycznie jest wiele sposobów na większe zyski. Niestety większość nie przechodzi pomyślnie konfrontacji z rzeczywistością. Konkurencja dąży do obniżenia cen (obniżenie kosztów) i zwiększenia zasięgu (rozwój kanałów sprzedażowych). Jeżeli zdefiniujesz własną niszę (strategia błękitnego oceanu), szybko pojawiają się nowi rywale w walce o klienta i musisz walczyć dalej. Można to robić składając kolejne obietnice marketingowe (reklamy w mediach), aktualizując ofertę (np. dając rabaty dopsowane do aktualnej sytuacji ekonomicznej na rynku), czy oferując nowsze wersje produktów (np. z nowymi funkcjami, ze zniesionymi wadami) lub całkiem nowe produkty (np. produkty komplementarne, produkty informacyjne, usługi dodatkowe lub produkty premium). Można też pracować nad zwiększeniem dostępności (np. sprzedawać w nowych lokalizacjach, oferować produkt w systemie kupna na raty).

Niestety syndrom znużenia przekazem pełnym promocji, konkursów i niespełnionych / wyolbrzymionych obietnic z jednej strony, a coraz większymi (i bardziej kosztownymi) obietnicami konkurencji z drugiej, coraz mocniej zmniejszają szansę by marketing przyniósł zaplanowany efekt. Nie ma też gwarancji, że konkurencja nie przebije naszej oferty dając lepsze warunki, czy bardziej dopasowany produkt do oczekiwań konsumentów.

Na dodatek rośnie świadomość klientów. Rosną możliwości publikowania opinii o firmach. Sposób obsługi klienta, dawanych gratyfikacji i indywidualnych warunków, stają się ogólno dostępną informacją, którą łatwo wyszukać sprawdzając firmę w Internecie. Rosną liczby porad uczących jak „wycisnąć” od firmy jak najlepsze warunki. Spada też przywiązanie do marek, a klienci mają coraz mniejsze opory przed zmianami. Zaczynają się specjalizować w wykorzystywaniu okazji, często szukając furtek w umowach, maksymalnie wykorzystując warunki gwarancji i ubezpieczeń, czy „testując” co mogą zyskać postawą roszczeniową w zderzeniu z chęcią zachowania dobrego wizerunku przez firmę.

Oczywiście żaden z wymienionych modeli nie jest "jedynym słusznym i najlepszym". Każdy jest po porostu inny. Inaczej gra się w siatkówkę, piłkę nożną, koszykówkę - mimo iż są to wszystko sporty drużynowe z piłką. Warto znać różnice (plusy i minusy), by w pełni kożystać z możliwości jakie dają i wybrać ten najlepszy dla naszego biznesu. Nie ma sensu grać w siatkówkę piłką lekarską. Często są to również jednorazowa decyzje, podczas gdy biznes potrafi się mocno zmienić w cyklu swojego życia.

Model to tylko jeden z wielu wymiarów biznesu. Nie ma przeszkód, by firmę analizować na wiele inych sposobów. Brać pod uwagę rozmiar organizacyjny firmy, wielkość obrotów czy wycenę. Jedna wskazówka: Patrząc tylko na jeden parametr, łatwo wyciągnąć błędne wnioski. Dlatego przyglądaj się różnym parametrom.

Znajomość aktualnej pozycji firmy (potencjału pracowników, udziału w rynku i jej znaczenia na nim, pozycji produktów, kluczowych ograniczeń firmy oraz jej pozaoperacyjnych atutów) daje naprawdę wiele. Poświęć czas, by poznać te wartości. Nie da się postawić diagnozy i przypisać skutecznych leków, bez przeprowadzenia badania. Miej na uwadze, że biznes wymaga systematycznych, częstych i rzetelnych przeglądów. Brak takich analiz i reagowania na nie, to pierwsza przyczyna bankructw firm.

Dzięki tej wiedzy można sięgnąć do zasobów, które byłyby inaczej nie odkryte (np. ukrytej wiedzy specjalistycznej, efektywniejszych form marketingu, czy nowych form współpracy). Mniejszym kosztem osiąga się więcej i zostawia konkurencję w tyle. Otwiera się też większy obszar do optymalizacji i automatyzacji procesów. Klarowna sytuacja w tych kwestiach to dodatkowa przestrzeń dla skutecznych działań strategicznych (jest to podstawa zysku w ujęciu długofalowym), ale i mocny skok w efektywności operacyjnych działań firmy (czyli zysk w wymiarze codziennym).

Wiedza ta pozwala również zweryfikować czy misja firmy (to, czym firma chce się zajmować), jej strategia (czyli sposób realizacji misji poprzez działania operacyjne) i wizja (plan modyfikowania strategii w czasie) skutecznie są realizowane – jeżeli tak, to jesteśmy na drodze do sukcesu. Bez tych filarów, biznes będzie głównie powodem frustracji.

Wspomniane zagadnienia (analizy i trzy filary) nie są prostymi zagadnieniami. Jeżeli teraz wszystko wydaje Ci się skomplikowane i niejasne - nie martw się! Nie musisz wszytkiego wiedzieć i wdrażać od razu. Gdy przyjdzie odpowiedni moment, będziesz wiedzieć do jakich zagadnień wrócić, a to już bardzo wiele.

Poruszone tamaty to praca w „długim dystansie”. Jej efekty odsunięte są w czasie i wymagają odpowiedniego przygotowania, ale są poza zasięgiem innych, "szybszych" sposobów. Kolejny element będzie właśnie z tej drugiej "szybszej" kategorii. Powinien też być znacznie prostszy do zrozumienia.

Na obietnicach bez pokrycia nie zajdzie się daleko. Natomiast dając poznać swój sposób działania w kliku sytuacjach, ich obserwatorzy tworzą w oparciu o nie powtarzalny wizerunek podmiotu. Jeżeli dwie sytuacje będą pozytywne, a trzecia negatywna, podświadomie będą oczekiwać, że po kilku kolejnych pozytywnych działaniach, na pewno nastąpi negatywne! Jest to mechanizm mocno zakodowany w podświadomości. Warto też pamiętać, by zawsze reperować relacje po błędach, by utrwalał się wizerunek rzetelnej marki.

Dzięki powtarzalności i szczerości będzie budowana reputacja marki w czasie. Jest to też fundament (razem z solidnymi produktami) dla działań marketingowych budujących popularność i popyt.

Szczerość to również umiejętność rozmawiania z konsumentami. Budowania relacji nie polegającej na wymianie zdań (często popełniany błąd w mediach społecznościowych), a wzajemnym angażowaniu się. Zaangażowaniu użytkowników we wspieranie firmy, w zdobywaniu przez nią wiedzy oraz doświadczenia, by w rezultacie firma oferowała im produkty w jeszcze lepszej jakości. Produkty, których pragną lub potrzebują.

Zmienia się wtedy optyka z MY (firma) na TY (nasz klient). Marketing przestaje być wysyłaniem komunikatów „kup produkt XYZ”, a drogą swobodnej komunikacji o planach, zmianach i wspólnym ekscytowaniu się rozwiązywaniem Jego (klienta) problemów. Stajemy się liderem-doradcą, który stoi na straży interesu swoich klientów i pomaga im sprzedając produkty.

Jeżeli konsument uczestniczy w tej relacji, to zakup jest gwarantowany, to tylko kwestia czasu. Czasu gdy produkt osiągnie odpowiedni poziom jakości (wartości) w oczach konsumenta (o tym dalej), albo gdy wystąpi potrzeba rozwiązania problemu. Taki konsument utożsamia się z marką, gdyż ją współtworzy. Chętnie ją promuje (np. jako produkty) i często pozyskuje lepiej nowych klientów wśród swojego otoczenia, niż akcje promocyjne i zawodowi sprzedawcy.

Jeżeli taka relacja nie jest możliwa bezpośrednio (np. sprzedaż przez sieć sklepów niezależnych, lub dla produktu „bezimiennego” oraz „szybkich decyzji” typu gwoździe dla laika), warto by pracownicy danego kanału z zaangażowaniem uczestniczyli w relacji i byli jej przedstawicielami. Aktywnie opowiadali o produkcie. Przekazywali swoje opinie i przekonania. Byli przykładem na opłacalność i atrakcyjności relacji konsument-firma. Niestety jest to niezmiernie trudne - zwłaszcza w wypadku dużych sklepów sprzedających również konkurencyjne produkty i niezaangażowanych w tematykę problemu sprzedawców. W takich warunkach coraz więcej zyskuje trend zakładania własnych salonów sprzedażowych, czy specjalnych punktów informacyjnych, obsługiwanych przez pasjonatów.

Dla większości biznesów kluczowym elementem wartości produktu (czyli zainteresowania tym produktem przez konsumenta) jest cena. Wierzą, że gdy na półce jest klika bardzo podobnych produktów, to konsument wybierze najtańszy. Następne zdanie będzie bardzo podchwytliwe: Badania potwierdzają, że dla tak zdefiniowanej sytuacji, jest to prawda. Jednak tylko wtedy!

Czyli, gdy kierujemy się wyraźnym kryterium (w tym wypadku planowany wybór najtańszego produktu), gdy damy konsumentowi ograniczony wybór produktów w otoczeniu, które testuje to założenie (produkty tej samej kategorii, w miejscu gdzie konkuruje się ceną), to konsument faktycznie w większości wypadków wybierze produkt najatrakcyjniejszy w tym kryterium (czyli najtańszy). Co jednak gdy zmienimy kryterium, np. na spełnienie marzeń, bezpieczeństwo użytkowania, itd.? Okazuje się, że klient najczęściej wybiera produkt, który daje najwięcej wybranej nowej wartości.

Wyjdę z tych strasznie skomplikowanych rozważań pokazując prosty przykład. Do marketu konkurującego ceną (reklamującego się jako najtańszy) idziemy w większości wypadków z potrzebą zrobienia tanich zakupów. Nie powinno zatem dziwić, że kupujemy głównie tanie produkty. Z drugiej strony w luksusowym salonie samochodów, większość sprzedaży nie będzie generowana po najniższej cenie. W większości wypadków wydana kwota będzie większa niż bazowa cena samochodu!

Tak jak radziłem, by firma była przewidywalna, tak samo konsumenci działają według powtarzalnego wzorca. Jeżeli go widzimy, możemy prognozować działania konsumenta i je stymulować.

Nasze zachowanie jest modelowane (kształtowane podświadomie) przez kilka elementów: komunikaty („Wybierz produkt w promocyjnej cenie!”), wzorce społeczne (postrzeganie osób, które kupują taniej jako zaradne) oraz otoczenie (jesteśmy bardziej skłonni dokonać działań, dla których mamy dowód społeczny, np. w sklepie wybrać tańszy produkt, bo przed chwilą wybrała go inna osoba). Wszystkie te czynniki w momencie wejścia do sytuacji sprzedażowej (np. marketu) tworzą mechanizm nazywany fachowo matrycą wejścia. Matryce to natomiast rozwiązania neurolingwistyczne, które pozwalają poprzez odpowiedni sposób rozpoczęcia wypowiedzi, z góry zdefiniować w jaki sposób będzie odebrana. Jak widać na tym przykładzie, wypowiedziom nie koniecznie musi być wypowiedziane zdanie.

Wspomniane matryce możemy budować również w oparciu o inne elementy. Szczególnie interesujące jest używanie specyficznych cech, które można wyeksponować w produktach. Gdy tak zrobimy, zamiast sprzedawać nudny komputer, możemy odpowiadać na potrzebę otaczania się pięknymi i luksusowymi rzeczami, a dopiero na dalszym planie oferować to, czym ta rzecz jest. Jest to przykład zaczerpnięty z jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie, która dzięki tej metodzie ma największy zysk na sztuce sprzedawanego produktu na swoim rynku. Firmy Apple.

Ten mechanizm można stosować z powodzeniem dla tysiąca rzeczy: samochodów, mebli, ubrań, usług, itd. Głównym nośnikiem wartości może być jedna z dziesiątek cech: od poczucia bezpieczeństwa, zaspokojenia pragnienia luksusu, odpowiedzi na potrzebę auto-nagrody, chęci auto-ekspresji i personalizacji, współtworzenia społeczności, pomagania słabszym i potrzebującym, po niestety najgorszy wybór, czyli najniższą cenę.

Gdy ustalimy, co jest/będzie głównym nośnikiem wartości produktów naszej marki, należy skupić działania na eksponowaniu tego elementu i produktów w tym obszarze. Najlepiej by wybrana cecha była mocno powiązana z misją firmy, gdyż nie chodzi o kształtowanie rzeczywistości marketingiem (wiele firm popełnia ten błąd!), a o charakter produktu (czy nawet całego procesu), który później jest podkreślany (np. najwyższej jakości samochody produkowane wyłącznie ręcznie z najlepszych materiałów).

Warto też przyjrzeć się „dystansowi” jaki jest pomiędzy wybraną cechą, a rynkiem oferowanych produktów. Nie wszystkie produkty i cechy dobrze się łączą, np. ochrona rodziny z artykułami piśmienniczymi. Są też „mocne” i „słabe” cechy. Słabymi są np. wyższe parametry techniczne produktu. Jako przykład „słabej” cechy podam opony pewnej marki, które promowane były jako dające 2% skuteczniejsze hamowanie. Oczywiście przekłada się to na bezpieczeństwo, ale pojawia się mechanizm oceny znaczenia tych 2%. Jest to raczej cecha, która miałaby znaczenie dla osoby mocno wyedukowanej w tej tematyce, lub laika mającego dwa produkty w tej samej cenie. Jest to słaby argument dla podświadomości. „Mocne” cechy mają na tyle duże znaczenie w oczach klienta, że klient postrzega produkt jako cechę przede wszystkim (np. dzieło sztuki), dopiero w dalszej kolejności jako rzecz, którą jest (np. samochód). Podświadomość dostaje mocny sygnał, że kupowany produkt to conajmniej równowartość dwóch innych.

Gdy połączymy to podejście z wcześniej opisywaną przewidywalności i szczerością, pozycja lidera na runku jest na wyciągnięcie ręki. Warto też poświęcić czas na edukację konsumentów na temat problemu. Poprawia to pozycję firmy i jej produktów oraz zmniejsza szansę na wybór rozwiązań konkurencyjnych (kształtowanie preferencji zbieżnych z produktem).

Edukacja jest też świetnym sposobem budowania relacji. Daje szansę na rozpoczęcie jej poprzez uzasadnione dawanie wartości (np. e-book o problemie) – bez tła sprzedażowego, eksponując misję firmy. Otwiera też pozytywny kontekst dla dalszych działań i dobre tło relacji (powtarzalność). Jest to jeden z najlepszych sposobów budowania zaufania do marki (poza dowodem społecznym i poleceniem), który prowadzi do sprzedaży, bez konieczności inwazyjnego nakłaniania do zakupu.

Dobrym wzorcem jest też wdrożenie nowych zasad od Siebie. Szczerość bardzo ułatwia życie. Świadomość oceniania w kategoriach powtarzalności i przewidywalności, też zmienia optykę. Wiele decyzji staje się prostszych, mniej jest zbędnej asekuracji i więcej energii zostaje na działanie. Łatwiej przychodzi przyznanie się do błędów i większa jest motywacja by je zniwelować.

Jeżeli zapadnie wspólna decyzja o zmianach, każdy z pracowników powinien przyjąć nowe zasady i w ich duchu wykonywać swe obowiązki. Pierwsze efekty będą widoczne już w kolejnych dniach, jednak średnio po miesiącu zmiany się ustabilizują. Oczywiście będą kryzysy, chwile zwątpienia, ale nagroda (mniejszy stres, większa satysfakcja i zyski firmy) jest warta poświęcenia.

Zawsze w chwili próby możesz skorzystać z pomocy firm takich jak nasza, świadczących usługi wspomagające wdrożenie tych wzorców¹. Można też sięgnąć do licznych szkoleń o tematyce strategicznego zarządzania przedsiębiorstwem (np. Piotra Michalaka pod szyldem strategie-rozwoju.pl) czy efektywnego marketingu bezpośredniego (np. angielskojęzyczne Product Launch Formula Jeffa Walkera).

Zapisz na małej czystej kartce papieru tylko 3 działania, które zrealizujesz w ciągu tygodnia, by wykorzystać zdobytą tu wiedzę. Wybierz tylko te, kóre dadzą najwięcej korzyści. Niech będą krótkie, konkretne i bazują na tym, czego faktycznie chcesz. Określą precyzyjnie, co ma być zrobione, by z czasem efekty procentowały dając coraz większe profity (np. finansowe). Zegnij kartkę na pół, tak by ukryć tekst.

Trzymając ją dalej w ręce zamknij oczy. Powoli wyobraź sobie, jak ją otwierasz i oglądasz wypisane punkty. Zastanów się, jak będziesz się czuć, po ich zrealizowaniu - gdy będzie już widać zaplanowane efekty, gdy przyjdzie czas świętowania, a Ty będziez trzymać tę kartkę ponownie w ręce.

Spróbuj przywołać te pozytywne emocje. Pozwól im napełnić Cię pozytywną ekscytacją. Utrzymaj ten stan przez 5-10 sekund. Otwórz oczy i skoncentruj się na czymś nieistotnym (np. policz czarne przedmioty do okoła). Po chwili potwórz cały proces wyobrażania kartki. Otwórz ponownie oczy i odłóż kartkę w widoczne miejsce na swoim biurku.

Dzięki temu ćwiczeniu łatwiej będzie zrealizować wypisane działania. Widok kartki będzie budził mocniejszą motywację.

Wypisane punkty zrealizuj jak najszybciej (nie odkaldaj ich) oraz koniecznie w jak najkrótszym czasie (w szybkim pojedynczym podejściu). Krócej znaczy efektywniej.

Zapisane punkty będą Twoim drogowskazem, a tu zdobyta wiedza inwestycją, która rzeczywiście przyniesie wymierne rezultaty.